――訪福田雷沃國際重工股份有限公司品牌總監李孝高

　　本刊記者朱禮好張一哲

　　6月28日，在北京舉行的“第七屆中國500**具價值品牌”發布會上，福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87億元的評估價值，位列中國500**具價值品牌排行榜第64位。品牌價值較去年的102.39億元增長11.48億元，增長率為11.2%。

　　自成立以來，福田雷沃重工始終將品牌戰略放在企業經營戰略的首位，制定了目標清晰的品牌戰略規劃，并建立了科學的品牌經營管理體系。在2008和2009年中國500**具價值品牌排行榜中，福田雷沃重工分別以70.15億元、102.39億元的品牌價值入選。

　　品牌意識，農機企業普遍比較欠缺。如何更好地做好品牌，讓自己的品牌產生品牌溢價，是不少農機企業需要考慮的問題。針對此，本刊對福田雷沃重工品牌總監李孝高進行了專訪。

　　文化與品牌是企業核心競爭力的源泉

　　《農機質量與監督》(下稱AMQS)：首先祝賀雷沃位列中國500**具價值品牌排行榜第64位，這次雷沃以評估價值113.87億元品牌價值，再次蟬聯行業第**，您心里是不是感覺有點爽？

　　李孝高：雷沃品牌再次榮列中國500強**具價值品牌排行榜，作為一名雷沃人尤其是品牌管理負責人，我深以為榮，這是全體雷沃人共同努力的結果。同時，我也感到了一種前所未有的壓力和挑戰，因為國內外行業競爭日趨激烈，尤其是與世界行業巨頭相比，我們差距還較大，其品牌運作經驗和成果需要我們去虛心學習借鑒、整合創新，因此，我們任重而道遠。

　　AMQS：“雷沃”品牌成為近年來品牌價值增長**快的農機品牌之一，你們是怎樣將品牌價值融入到企業文化、經營發展中的？

　　李孝高：文化與品牌是企業核心競爭力的源泉。我們認為，文化更追求一種內外公眾的體驗，品牌更重于一種消費者的認知，但文化與品牌是有機統一的，文化是品牌感受背后的支撐力量。我們的品牌建設，首先以文化為先導和前提，在品牌培育、塑造中，必然要滲透和體現企業的核心價值訴求，實現企業文化與品牌價值的有效融合。比如：我們的品牌中英文釋義、BIS系統中的理念識別(MI)、行為識別(BI)，就很好地闡釋了公司核心文化內涵。

　　關于品牌價值與經營發展的融合，福田雷沃重工有一個企業經營三維理論，將公司的經營活動分為產品創造、商品制造和經營管理三個維度，而文化與品牌是企業經營活動和價值創造的基礎。我們針對公司業務運營特點，探索形成了獨具特色的品牌價值經營戰略系統——品牌識別系統(BIS)和品牌運營價值鏈(品牌開發與運營模型)，將品牌業務的全過程與實體產品經營的全過程進行對應規劃，把高深的品牌理論逐步變成操作性很強、每一個員工都能理解的作業要素，融入到實體業務經營中，確保品牌價值與企業經營的有機融合。

　　AMQS：自成立以來，福田雷沃重工始終將品牌戰略放在企業經營戰略的首位，制定了目標清晰的品牌戰略規劃，并建立了科學的品牌經營管理體系。這些，又如何評價它取得的成效？

　　李孝高：福田雷沃重工始終將品牌戰略放在企業經營戰略的首位，通過不斷探索創新，取得了一定的成效，積累了一些經驗和成果。截至目前，公司品牌形成了清晰的三級品牌架構，在“福田雷沃重工”旗下共有七大產品品牌和一個服務品牌，“福田雷沃重工”品牌價值不斷積累增值，品牌形象不斷提升，為企業經營發展提供動力。然而，我們目前取得的成績只是階段性的，相對于公司的全球化進程，相對于世界級裝備制造品牌的終極目標，目前我們品牌規劃運營成效還只是一個成功起步，或者可以說，我們正在奔向成功的路上。

　　打造品牌要進行全方位的創新

　　AMQS：服務在農機企業的競爭中顯得至關重要，雷沃前兩年就推出了“全心為你”服務品牌，你們是怎么運作這個品牌的？“全心為你”品牌對整個“雷沃”品牌起到什么作用？

　　李孝高：2008年以來，福田雷沃重工在業內率先擎起“全心為你”服務品牌大旗，推出高效、全時、專業的品牌化服務，致力于為用戶提供高效專業的服務和持之以恒的貼心關懷。農機行業競爭異常激烈，隨著產品功能、包裝等這些有形因素同質化競爭日趨激烈，服務也就成為了市場競爭的焦點，服務品牌的塑造成為一種潮流與趨勢。

　　我們通過運作“全心為你”服務品牌，進一步提升了企業品牌知名度和美譽度，增強了農機用戶的信賴感和忠誠度。每年“三夏”“三秋”，公司敢為天下先，創新服務措施，強化標準化服務，為農機用戶創造更大價值，拓展“全心為你”服務品牌的內涵價值，持續打造企業品牌的核心競爭力，這樣，我們的服務品牌成為企業品牌的“助推器”，而且服務品牌本身也成了一個行業知名的品牌。

　　AMQS：雷沃是如何成為農機行業高端品牌的？在產品、服務同質化的形勢下，為何讓自己的產品與同類產品產生明顯的品牌區隔？

　　李孝高：雷沃成為農機行業的高端品牌，有其內在的必然因素，關鍵在于創新。尤其是“集成知識、整合創新”的發展模式，使福田雷沃重工構建起同步世界的技術創新體系，為企業發展注入了動力。通過“集成知識、整合創新”，不斷增強企業自主創新能力，促進產業結構優化升級，加快產品更新換代，形成了國內數一數二的農業裝備、車輛產業和成長**快的工程機械產業，鍛造了享譽中外的裝備制造卓越品牌。當然，福田雷沃重工的創新，不僅僅體現在技術的創新，還包括管理、營銷、服務等各個方面，剛才說到的“全心為你”服務品牌就是行業內的一個創新。

　　AMQS：今后在品牌建設方面，雷沃有哪些方面的工作要做？

　　李孝高：下一步品牌建設的方向是，從品牌價值內涵和外延兩個維度進一步提升品牌價值，樹立品牌信仰；以文化孕育品牌，強化文化的內涵凝聚和品牌的外部認知；實現企業文化與品牌文化的有效融合等。

　　在具體的品牌運營管理方面，我們將從組織體系、人力資源、能力素質等方面，進一步夯實品牌管理的基礎，同時，在對國際**流企業進行調研學習的基礎上，研究制訂雷沃品牌“十二五”戰略規劃，針對各業務品牌的實際，實施各產業品牌跨越升級工程，提升品牌整合傳播能力，實現品牌價值與企業業務的內涵增長。

　　打造國際化品牌須以文化轉型升級為先導和基礎

　　AMQS：隨著全球化進程的不斷加快，在與國際價值觀念對接的過程中，作為農機企業在打造品牌方面會面臨哪些困難？如何克服？

　　李孝高：隨著公司全球化進程加快，各品牌之間的競爭置于國際化的大平臺上，雷沃現有的文化體系與世界各國的文化價值觀存在很大的差異性，不可避免會發生一定程度的沖突和碰撞，影響到企業經營各個環節。因此，打造國際化品牌，必須以文化轉型升級為先導和基礎，我們要有全球化的胸襟和視野，深入研究分析中外歷史文化、社會文化、行業文化，充分借鑒國際行業標桿品牌運營的經驗成果，開放融合，廣征博納，吸取精華，整合創新，有重點、有針對性地拓展品牌。

　　AMQS：您認為當前國內農機企業在品牌運作方面與國際先進農機企業有哪些差距？

　　李孝高：在品牌運作方面，與國際先進農機企業相比，國內農機企業在理念認識和操作層面存在一些誤區和差距，國際農機企業更注重品牌的“神”，而非“形”，具有很多先進經驗和優秀特質，比如品牌區隔傳播(百勝旗下的肯德基、必勝客等)、品牌口號及Logo設計力求簡約明了，而且一旦形成就基本不變，子品牌較少；強調社會責任，注重人文關懷，關注公益、環保、安全等。

　　AMQS：農機企業在品牌管理規劃方面應該注意什么問題？

　　李孝高：在品牌管理規劃方面，國內農機企業一定要跳出同質化的圈子，形成自身的特色，積淀特有的內涵價值，以品牌發展推進企業發展。另外，要立意高遠，將品牌管理規劃置于全球化范疇，培育世界級的民族品牌。福田雷沃重工就是一個志存高遠，具有崇高理想和遠大抱負的企業，立志于以科技進步推動社會的和諧發展，成就人類的美好生活。做百年品牌、世界級品牌是福田雷沃重工的永恒追求。在此愿景使命下，企業才會真正關注文化轉型升級、戰略轉型突破、產品技術質量升級、社會責任和人文環境等，才會實現突破、超越、領先。

　　相關鏈接：品牌價值評估是世界品牌實驗室通過在依據財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析的基礎上，對企業的銷售收入、利潤等數據的綜合分析，客觀地預測企業今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，通過對市場、行業競爭環境的風險分析，計算出品牌的當前價值。(原文見《農機質量與監督》2010年第8期)

發表于 @ 2010年08月28日 19:10:00 |點擊數（）

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