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中國一拖:后補貼時代的用戶選擇
近日,中國一拖農業裝備(中國區)2014商務洽談會在洛陽隆重召開。本次洽談會以“用心、專注,從我做起”為主題,來自全國各地400家經銷商的533名代表齊聚古都,共商農機發展大計。中國一拖集團(股份)公司領導趙剡水、王二龍、閆麟角等出席會議。
一拖股份公司副總經理朱衛江在會上分析了2013年農機行業的特點和一拖股份的運營情況,對2014年的市場形勢作出判斷,重點介紹了2014年的經營思路。
會議評選出2013年“十佳”經銷單位,“十佳服務站”和優秀服務先進個人30名,5家經銷單位榮獲銷售開拓獎,5家服務站獲得“金牌服務站”稱號。中國一拖集團(股份)公司領導為先進單位及先進個人進行了現場頒獎,一陣陣熱烈的掌聲將主題大會推向高潮。優秀經銷商代表上臺發言,與大家分享了銷售東方紅產品的感受。
洽談會期間,與會經銷商首先到中國一拖廠區參觀。在隨后舉行的“新產品介紹及品質提升發布會”上,東方紅-LF2204、LF904、MK704拖拉機身披紅花,伴著漫天飛舞的彩帶,盛裝登場,成為與會者關注的焦點。SG系列、SK系列輪式拖拉機及機具產品也受到了廣泛關注。
其后,一拖東北大區、西北和華南大區、華北大區、華東大區、新疆公司分別召開銷售服務分會和業務洽談會。經銷商代表們暢所欲言,為東方紅產品的發展建言獻策,在做高端引領、加強渠道建設、提升用戶品牌忠誠度、關注終端用戶等方面達成共識。
從多數經銷商發言中,筆者發現,后補貼時代,買方市場形成,在國外大品牌和二、三線小品牌參與競爭的情況下,“東方紅”如何贏得市場?成為經銷商熱議的話題。
后補貼時代的到來
“現在,請LF2204、LF904、MK704隆重登場!”在新產品發布會上,主持人的話音剛落,3臺“東方紅”身披大紅彩綢順次“走”了上來,現場的音樂達到高潮,觀眾席上一片歡呼。經銷商代表紛紛上前,爭相登上駕駛室體驗。
筆者現場采訪了一位來自新疆的經銷商,他說,東方紅產品在新疆暢銷,尤其是200馬力以上的大功率拖拉機,這次參會就是奔著LF2204來的。但他也坦言,該產品價格較高。對農民來說,一次出六七十萬元買拖拉機,不提供資金支持他們拿不下來,他們現在正在幫助農民解決資金問題。
筆者注意到,如何解決“高品質”與“高價格”這對矛盾成為此次大會討論**多的話題之一。在這個話題背后,有一個深刻的背景,就是“后補貼時代”的到來。
從2009年以來,國補資金總額的增速明顯放緩,特別是2013年補貼資金同比增長僅為1.2%,增速為歷年來**低,說明靠補貼資金增速拉動市場增量的時代已宣告結束。
筆者注意到,在項目補貼時代,用戶的購機特點是補貼何時開始,用戶就何時購買,補貼什么用戶就買什么。而在后補貼時代,何時購買、購買什么,完全取決于用戶需求。其中的一個顯著特征是,以用戶為主導的銷售局面已經形成。用戶購機的選擇成為市場競爭成敗的關鍵。在后補貼時代,廠家和經銷商該何去何從?
在東北大區銷售服務分會上,與會的經銷商代表討論熱烈。通遼市廣聯農機有限責任公司總經理王鳳榮給出的答案是,要做高端引領。
作為連年獲獎的優秀經銷商代表,她對“東方紅”很有信心。“像‘東方紅’這樣的大品牌如何跟二、三線產品競爭,這關乎我們對發展方向的決策。惟一出路就是由價格競爭轉向品質競爭,做高端引領,以品質贏得未來。”
調查顯示,后補貼時代,影響用戶決定購買的因素中,經銷商推薦和老機手推薦分別占30.3%和20.1%。其次是銷售人員的服務態度,占17.6%。品牌和服務的影響力越來越大,而補貼的影響作用不再顯著。
一拖營銷中心總經理劉沛在《突破困局變中求勝》的報告中明確指出,在后補貼時代,突破市場困局要以“變”謀求市場競爭的主動。要實現兩個轉變,從“只關注項目銷售”轉變為“關注終端用戶”,從“提升用戶服務滿意度”轉變為“提升用戶品牌忠誠度”。
歡迎光臨“東方紅旗艦店”
“您好!歡迎光臨東方紅旗艦店。”展區的一側,工作人員向來賓問候。不少經銷商紛紛來“旗艦店”參觀。
走進“旗艦店”,服務臺設在正中央,左側是用戶休息區,右側是產品展示區。工作人員都統一著裝,對進入店內的“用戶”有問必答。
其實,這只是新產品發布會現場的一個模擬旗艦店,把東方紅的“終端形象”向經銷商代表展示出來,以便在各地推廣。這也是本次經銷商大會的亮點之一。
劉沛介紹,我們的終端形象,是通過打造專業的購機環境、統一的著裝、規范的行為、良好的形象、熱情的態度,使用戶有被充分尊重的感覺,這種環境能夠讓用戶安心購買、放心購買、高興購買。
2014年一拖將根據區域銷售特點,提煉主銷產品核心賣點,同時在賣場管理、銷售技巧等方面給予經銷商系統培訓。
許多經銷商談到銷售感受時表示,標準的終端形象,能夠**大限度地彰顯品牌影響力。雖然目前東方紅旗艦店和品牌店的建設都處于起步階段,存在終端形象不夠規范的現象,但經銷商將和一拖共同努力,做好終端形象建設,以專業化的姿態,滿足用戶挑剔的眼光。
“通過旗艦店和品牌店的建設,我希望和廠家共同探討未來的營銷模式。應該怎么辦,我們才能走得更遠。”在東北大區分會上,王鳳榮如是說。
她還提到,2014年,一拖出臺延長“三包”服務期、提高路程補貼費和服務工時費、縮短服務費用結算周期等有利于經銷商和用戶的政策,更多體現了一拖在為經銷商和用戶著想。
中國一拖副總經理、股份公司黨委書記吳勇參加了東北大區的服務銷售分會。他表示,一拖在政策制定上將更多地惠及經銷商和用戶,使廠家、經銷商、用戶多方共贏,促進東方紅品牌和農機行業的持續發展。
華東大區分會場氣氛同樣熱烈,中國一拖副總經理王克俊與經銷商代表共同討論了銷售服務政策,并認真聽取了代表們的意見和建議。
一位山東濰坊的經銷商說,希望一拖可以根據各地區實際情況,出臺差異化的銷售政策,傾聽地區用戶的個性化需要,第**時間把握市場機遇。
從合格服務到優質服務,從分散資源到聚焦資源,從被動服務到主動服務,是一拖要逐步實現的三大轉變。
同時,加強信息化建設,實現互動式營銷,實現企業與經銷商、服務站、用戶等的有效溝通;同時升級擴容一拖呼叫中心,真正把呼叫中心建成企業統一協調、集成服務的互動式營銷平臺。
聚光燈下的動力換擋
無論在新產品發布會上,還是在大區的銷售服務分會上,東方紅動力換擋拖拉機始終處在聚光燈下,是明星、是焦點,是當之無愧的主角。
為何受到如此厚愛?原因在于,眾多經銷商認為,動力換擋拖拉機是“東方紅”產品高品質的體現。
“2013年,在寶泉嶺地區我們銷售了4臺東方紅-LF2204,實話說當時我心里直打鼓,”黑龍江農墾天陽農機有限公司王兵談到,“我們的用戶都是開過高端車的,對車的要求非常苛刻,尤其是舒適性。但后來LF2204的表現真的出乎意料。共青農場農機科科長自己買了這款車,這臺車2013年秋天在他家干了580個小時,在延軍農場干了620個小時,一拖提供了‘保姆’式的服務,用戶很滿意。”
咸陽的一位經銷商建議,希望一拖的產品能向多元化方向發展。
后補貼時代,用戶需求向多功能化、專業化方向發展,用于果園、中耕等的個性化農機需求空間不斷加大,專業化細分市場不斷被開發出來,如田間作業管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、高爾夫球場草坪維護、水田耕作、縣域公路運輸、林場伐木等。
筆者獲悉,2014年一拖將進一步細分市場,推廣新產品,同時加快產品研發,引領需求升級。東方紅大中輪拖產品將推出7大系列24款新品,大輪拖包括動力換擋系列、LX系列升級產品、雄風系列;中輪拖包括田園系列、窄輪距系列、MK系列、MG系列、大棚王等。履拖、機具產品進一步豐富,同時推出多款柴油機。
朱衛江表示,這些細分市場的需求不斷被挖掘和開發,使得輪拖市場的使用范圍進一步擴展,也為農機市場提供了源源不斷的發展動力。我們開發新產品,并做原有產品的升級產品,為客戶創造價值,滿足不同用戶需求。
“做品牌、提品質、做服務、關注用戶,做高端引領”,是大家給予后補貼時代的答案。
筆者注意到,在新產品發布會左側品質提升區,展示著一拖品質提升的成果,包括發動機總成、前機罩、LR系列柴油機的各項改進內容。品質提升區的背景是16個大字:“臻于完美,必專于心;專于心者,必始于人。”
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