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農機經銷商如何在充滿硝煙的無形戰場突圍?看行內人如何支招!
今年以來農機市場價格戰、促銷戰此起彼伏,經銷商盈利能力普遍降低。市場深度調整、用戶需求減弱、產品銷量下滑直接導致經銷商間的競爭更趨激烈,區域內不斷有經銷商轉型或退出,傳統的品牌出現區域渠道空白現象。面對未來,確保利潤底線,成為經銷商首要選擇。
物競天澤,適者生存,農機市場是充滿硝煙的無形戰場。農機主導產品產銷量持續下滑,使身處競爭一線的經銷商普遍經歷了市場的“炮聲”。經銷商普遍出現現金流緊缺、虧損等階段性發展困難,稍有不慎,多年的積累不排除會付之東流。部分經銷商競爭行為不斷出現偏頗,競爭風險進一步加劇。
一是庫存居高不下,資金占有偏高。經銷商普遍處于“貨品滿地、資金困難”的現象。這是由于給予厚望的市場銷售旺季出現低迷,造成庫存積壓。加上農機企業通過臺階優惠、現金優惠等價值杠桿鼓勵經銷商現款進貨,造成經銷商周轉資金儲備不足。
二是銷售任務過重,市場難以消化。主要原因是習慣于年年增長的模式,對市場判斷失準。經銷商追求全面銷量任務完成,能夠從企業獲得更多的批量優惠、品牌支持,不斷提高銷量目標。市場需求降低,經營目標很難得到實現。
三是實施價格競爭,經營收益降低。為進一步消化庫存,有許多經銷商陷入價格戰的泥潭不能自拔。競爭對象之間互相壓價甚至賠本銷售,部分區域采取賒銷方式,銷售節奏打亂,正常的市場規則和秩序難以維持,無奈卷入競爭旋渦,經營利潤不斷萎縮。加上場地租金、人工成本等不斷上漲,盈利壓力不斷增長。
四是購買意愿降低,促銷績效偏弱。受種糧、經營收益降低及區域產品飽和、產品價格上漲等綜合因素影響,用戶購機意愿后移、降低。經銷商紛紛召開多層級的用戶座談會、產品體驗進行促銷,謀求銷量增長。從實際效果看,有時經銷商促銷租賃場地、用戶接待等方面的支出,遠大于促銷產品的盈利,經銷商促銷意愿降低。更為難的是,現在用戶對促銷的接受度不斷降低,不愿意接受這種形式的活動。
五是新品尚有庫存,更新產品推出。企業產品更新過快,往往前一批新車庫存還沒有解決掉,企業又推出新的產品。經銷商賣新車就意味著前一批產品要低價處理,不賣車就面臨新的銷售任務難以完成。產品更新過快,直接導致經銷商常年處于賣舊車模式之中。甚至新舊產品出現功能、性能接近,新車價格更便宜,直接出現同類產品、同一品牌的自我競爭行為。
商場沒有永遠的朋友,只有永恒的利益。經銷商一旦難以完成目標,就面臨渠道被拆分或取締的風險;長期虧損便會被迫自我轉型或退出。為實現自身發展目標,一些經銷商便開展多種行為的自救,加快發展突圍。不少經銷商開始縮減經營規模,進行混牌經營,甄選利潤高、能鋪貨的中小企業產品銷售。縣域市場新品牌不斷增加,普遍有二三十家品牌進行競爭。據不完全統計,我國有近180家收獲機械企業、近160家大中拖企業參與市場競爭,終端流通企業一萬余家,產品供大于求、產銷能力出現倒掛。據調研,目前部分縣域市場已經有20%以上的經銷商退出、轉型,可以判斷未來競爭的強度會進一步增加。
伴隨中高端產品需求穩步增長,產業升級、需求升級步伐加快,廠商融合面臨新的平臺和機遇,產業聚集、資源整合、優勝劣汰的發展格局正在逐步形成。高端農機產品逐步成為推動市場健康發展的動力,不斷有實施價值競爭的優秀經銷商脫穎而出。對于致力于從事農機流通領域的經銷商來說,就要進行新的資源優化、競爭能力提升,實施發展突圍,做到市場低迷時積蓄能力,市場旺季時能夠把握住新一輪競爭的發展機遇。
一是選擇優勢品牌。經銷商**怕的就是沒有選擇好合適的經銷品牌,造成經營被動。小品牌利潤高難長遠,大品牌利潤低能堅持。有的中小品牌短期內自身發展都難以為繼,更談不上長遠發展。經銷商選擇時,首先要選擇能夠和經銷商共同成長,尤其是能夠與經銷商風雨同舟的企業;其次能夠帶來經營利潤的品牌,沒有利潤的任何品牌都不具有合作價值。
二是注重企業實力。經銷商要和具有實力的企業的打交道。目前正是產業升級的重要關口,需要配置相應的資金和資源投入。現在個別小企業缺乏資金、資源投入,基本上都是組裝車間,研發能力、核心制造能力和服務能力嚴重匱乏。雖然產品便宜,但產品品質、服務能力缺乏保障,很難適應農田作業復雜工況的需求。經銷商對這類企業投入過多,未來銷售會遇到諸多難題。尤其是在國四產品即將全面推出的關鍵時刻,經銷商更要注重同優勢企業建立戰略合作關系。
三是注重銷售模式。用品質產品開展以價值主導的市場競爭,提升產品的經營能力和服務的有效性,完美體現用戶機械使用需求,保持經銷商發展的應得利潤。與企業一道,科學評估市場狀況,做到有規劃、有計劃、不盲從,理性確定經銷商年度、月度經營目標。注重經銷商品牌形象的宣傳與維護,引導用戶現款購機,摒棄賒銷、低價傾銷等模式,規避惡性競爭行為,構建正常的銷售行為模式。
四是實施精準銷售。加強客戶管理是實施精準銷售的基礎。經銷商可通過關系營銷,進行熟人、親朋、伙伴等公關,不斷擴大客戶范圍和基礎。主動進行銷售需求預測,確立購機對象,實施精準銷售。通過產品座談、產品培訓、產品體驗、產品推介和客戶走訪、客戶回訪等一體化、組合式策略,形成穩定的客戶群體,做到銷售旺季謀量,銷售淡季做勢,抓住競爭的制高點。
五是實施廠商協同。保持需求的一致性,保證經銷商庫存可控的同時,又能滿足市場的需求。新老產品研發與市場需求一致,雙方能夠形成互補,具有相對的時間、區域和價格分割,做到相互配合、協同支撐。加大動力換擋、動力換向拖拉機及其配套農機具、縱軸流收獲機械等高端產品投入,提前進行市場布局,抓住產業轉型、產品升級的新機遇,成為支撐未來發展的新動力。
市場競爭激烈,經銷商**怕出現“溫水效應”,用硬抗、等待行為希望市場好轉,這種心態和行為,往往帶來的更多難以承受的競爭壓力。要實現自身發展和突破,經銷商要多策并舉、聚力集智,實施自我變革,不斷探求適合自身發展的路徑和模式。
- 游客發布于2018-09-04 17:09文章精煉,字字珠璣。