一直／文

【案例】

2007年，我國農機市場發生了較大變化，以大中拖市場為例，突出表現為以下特點。

第一，市場集中度進一步提高，競爭格局得到進一步強化。福田雷沃國際重工、中國一拖作為拖拉機產業的領軍企業，占據了整個銷售額的40%以上。

第二，需求區域進一步集中。我國黑龍江、新疆、河南市場成為競爭的焦點區域，統計顯示，三省的年度銷量高達68000余臺，占全國年度銷量的32%以上。其中黑龍江市場年度銷售突破36000臺，新疆市場近17000臺，河南也達到了15000余臺。

第三，市場競爭驟然加劇，市場營銷手段不斷翻新。原有的常規營銷手段逐漸失靈，靠一兩個概念就能完成的銷售神話無法延續。市場競爭不僅是一時一地某個項目的競爭，不僅是產品賣點、營銷手段的競爭，更是企業綜合實力和企業品牌的較量，是以此為依托的開發模式和開發策略的競爭。

【分析】

實力單薄的中小型企業，怎樣在農機大鱷摧枯拉朽的“圈地運動”中求得生存？成為人們關注的焦點。

事實上，一些中小型企業在與大企業的博弈中，已經探索出一種新的發展模式，并取得了顯著成效。即，避開大企業鋒芒，集中優勢“兵力”，打贏“局部戰爭”。這種典型的區域戰略思想在理論上符合“二八定律”，即企業80%的利潤來自20%的市場；在實踐上，已經引導一些中型企業在夾縫中不斷發展壯大，譬如寧拖對黑龍江市場的“精耕細作”，鹽拖、常拖、山拖等對新疆市場卓有成效的經營。從另一方面分析，我們也發現某些農機企業不顧個人實力，盲目擴張，試圖對全國市場“一網打盡”的嘗試，結果是失敗的。

那么，區域戰略的精髓在哪里？中小型企業怎樣實施這項戰略呢？推行“五定”方針，是實施區域戰略成敗的關鍵。即在詳盡的市場調研基礎上，定重點市場、定核心經銷商、定主打產品、定價格策略、定促銷戰略。

定重點市場。有兩大策略可供選擇，一是避實擊虛戰略——選取競爭對手薄弱的空白區，建立穩固的根據地，以點帶面，四面開花。這要求選取2~3個區域，集中人力、物力、財力，做深做透；選取4~5種產品，蠶食競爭對手的市場份額，以量變促質變。二是楔子戰略——在對手控制區域打進一個楔子，選取1~2個經銷商，集中優勢資源，通過強力促銷推廣，與對手展開決戰。

定核心經銷商。選對經銷商是成功開發市場的一半。好的經銷商必須具備的基本條件：一是經銷商要有好的思路，與廠家的營銷理念相一致，認同廠家在新營銷環境下推出的通路策略和價格策略等營銷思路，對廠家的產品有濃厚的興趣。二是經銷商要有較強的售后服務能力和服務意識。三是對通路進行“精耕細作”時，經銷商要有很強的終端管理和服務意識來配合廠家工作，對其業務員的管理，管到“每個人每天的每件事”，對其客戶的管理管到“何時進貨、何時出貨、何時銷完、何種價格銷售”。四是經銷商要有很強的事業心，經銷商的決心、毅力和對事業的投入程度，通常與市場的培育程度成正比，經銷商愿意把生意當作事業來做，沒有“小富即安”的思想。五是在同一個經營類別中，經銷商要經銷****品牌，沒有與之產品及價格相沖突的同類產品。六是經銷商要有較強的資金實力，信譽好。七是對有完善經銷網絡的經銷商應優先考慮。

定產品戰略。推進產品升級，并將產品升級看作是對企業核心戰術能力的重組。有位心理學家指出：扎根于產品的、生動的、區隔性（差異化）的差異能加深記憶，因為他們能夠在思維上被賞識。換句話說，如果你要推廣一種產品，你必須給顧客一個選擇的理由。對此，推行產品差異化戰略。

定價格戰略。近年，農機制造商與經銷商出臺了各種競爭戰略，形成了各種戰略聯盟，市場劍拔弩張，尤以兩條戰線的爭奪**為激烈：區域老大是“陣地保衛戰”，對已有品牌嚴防死守，爭取有所提升；目前活躍的品牌則希望借洗牌之機，出奇制勝擠入領導品牌行列。同時，低端市場爭奪加劇，價格戰無情挑戰小廠商的利潤極限。

價格成為解讀2007年農機市場競爭格局的一個關鍵性指標。價格策略要靈活，根據市場實際推行不同的價格戰略。試以Y企業在區域戰略中率先挑起價格戰為案例。

Y企業為了搶占市場份額，在市場上率先挑起價格戰的理由是：

⒈區域老大在該市場推行的是高價差異化戰略，鑒于他們在該市場的銷售額占其在全國總銷售額的很大比重，即市場是其主要的利潤來源，他們不敢輕易參與價格戰。

⒉從Y企業綜合競爭實力分析，其生產規模、產品質量、服務、渠道等幾項關鍵指標，與區域老大決戰的時機已經成熟。

⒊從該市場消費者分析，在品牌、服務、價格、性能等方面，價格因素被排在第一位，所以，推行低價戰略，快速切入市場，將會取得明顯效果。

⒋從其他競爭對手的市場地位分析，一些同樣的大企業還沒有完全下決心開發這個市場，這從他們對該市場的投入即可確認這種判斷，而一些小企業根本無力參與市場價格競爭。

⒌從經銷商方面分析，經銷商對區域老大的“霸道”、“剝削”早已心存不滿，在控盤與反控盤的較量中，經銷商也想改變這種不平衡狀態。Y企業利用這種矛盾發動價格戰，必然會贏得經銷商的支持。 

在慎重分析了各個利益集團的情況后，制定了價格戰的具體實施辦法，包括降價幅度、宣傳促銷等相關細節。一場聲勢浩大的價格戰在競爭對手不知不覺中打響了，在短短的一個月內，Y企業的市場份額提高了30%，取得了預期效果。這個例子說明，價格戰雖不能輕易打，但是，在時機成熟時，為加速市場力量對比的變化，不失為一個有效策略。

定促銷戰略。終端是品牌與消費者對話**直接的場所，所以把促銷工作的重心也放在終端完成。

⒈人員促銷。人員促銷是讓消費者迅速認識產品，完成沖動性購買的有效手段。為了便于促銷員推銷產品，要針對用戶提出的置疑，專門統一制作促銷技巧手冊。同時，鼓勵銷售人員緊盯每一位潛在消費者，不厭其煩地到其家中推介其產品。

⒉終端生動化。要重新制作POP廣告，明確訴求要點，讓消費者對產品一目了然。對拖拉機的陳列，按照當地消費者選購的行走路線進行了科學設計，力求達到生動化之目的。

⒊活動促銷。通過進一步提煉促銷活動的利益點，誘導消費者嘗試性購買，讓消費者既感覺獲得了額外的經濟利益，也獲得了額外的心理利益。同時，通過活動不斷提升品牌在消費者心目中的地位，驅使消費者更多地購買該產品而非其他品牌的同類產品。

總之，區域戰略的推行無定式，但并不是沒有規律，只要我們把握其精髓，還是能夠推動企業完成戰略目標的。

                                    資料來源：《農機市場》雜志