今年一季度的統計資料表明，國內農機行業產銷形勢明顯疲軟，產品銷售難度進一步增大，全國39家重點農機生產企業總產值和銷售總值均較去年同期有所下降。業內人士分析這一現象時普遍認為，除了受農機購機補貼項目延期、市場旺銷季節滯后等因素的影響之外，當前大部分企業自身的營銷渠道不暢，網絡終端營銷能力不強也是導致產銷量下滑的主要原因。這也從一個側面折射出我國農機產業的現狀：農機行業的確在快速發展，但行業規模仍然相對較小，經營運作能力和市場營銷手段尚徘徊在較低水平，傳統大型農機制造企業的市場應變能力和渠道營銷能力依然較弱，現行的營銷網絡體系中的確存在有待突破的發展瓶頸，品牌綜合競爭實力不強，導致企業缺少行業領軍者的氣質。針對這一現狀，筆者有一些不成熟的看法，擬拋磚引玉，喚起業界的關注和討論，并殷切希望能夠對我國傳統農機制造企業的營銷網絡渠道改進和市場營銷能力提升發揮些許作用。

分析：營銷終端網絡現狀

當前，國內大多數農機制造企業實行的是以經銷商經銷為主、代理商代理及廠內直接銷售等多渠道并存的產品營銷體制。在這種體制下，幾乎每個企業都是由各個業務板塊乃至所屬專業分廠為主體，自建網絡渠道，自設銷售系統，銷售終端數量從數十家到數百家甚至達上千家不等。這些終端網點分屬各個業務單元，規模大小各異，經營層次參差不齊，商業信譽良莠難辨，經濟類型五花八門，地域分布也不盡合理，此種營銷模式的幾大缺陷不言自明：

其一，盡管大型企業的營銷終端數量眾多，但由于人員素質、經營規模、營銷能力以及地域分布等方面存在差異，終歸難以形成合力優勢，整體營銷系統的綜合營銷能力不強，不能適應企業發展戰略對營銷網絡渠道的要求。

其二，營銷終端網點分布過于分散，戰線拉得太長，而且各個終端又分屬于不同的生產單元，缺乏統一協調與督導，客觀上形成了各自為政、諸侯紛爭的藩鎮割據態勢。這種無序競爭局面極不利于企業品牌理念的傳導、服務措施的落實以及對市場風險的監控，在很大程度上妨礙了企業營銷能力的進一步提升和品牌形象的良好發育。

其三，大多數營銷終端都在同時經銷著多個廠家的一個乃至多個品牌的同類或功能相近的產品。一個經銷商擁有幾個甚至幾十個品牌的經銷權，勢必很難形成對某一品牌或某種產品的忠誠度，更不可能企望他們傾盡全力地經營推銷某一品牌或者某個產品。這樣就直接導致了生產企業在產品與品牌的市場深度開發上大打折扣，促銷舉措無法全面落實，產品市場占有率難以持續提升，從而成為制約企業實現更大發展的市場瓶頸。

其四，在市場競爭主體多元化的大環境下，不僅經銷商們同時經銷著多個企業的不同品牌，每個企業的產品也都不可避免地置身于眾多品牌短兵相接的廝殺之中，并且必然要面對其它企業不同品牌產品的包圍和挑戰。“追逐利益**大化”終究是商人的固有本性，產品價格、扣率資金占用額等已經成為多數經銷商選擇產品的優選因素。作為行業的骨干，大型制造企業的技術研發成本、人力成本、管理成本等投入相對偏高，于是在與一些中小企業的角逐中，在產品價格、促銷獎勵、公關手段、經營機制等諸多方面處于弱勢在所難免。

其五，在當今企業產品同質化、市場競爭白熱化的大環境下，誰能夠貼近市場、貼近廣大消費者，誰就掌握了市場的話語權。而長期以來生產企業養成的過分依賴經銷商銷售產品的習慣又在一定程度上將自己的營銷機構排斥在產品的終端市場之外，將自己的營銷系統與市場割裂開來，不能近距離貼近市場和直接面對客戶，從而喪失了直接從市場上獲取有用信息的路徑和與消費者交流互動的**佳機會，同時也使企業市場響應速度緩慢，導致企業營銷活動因長期受制于人而變得越來越被動，漸漸失去了參與市場競爭和應對市場變化的能力與主動地位，一旦遇到市場形勢變化，往往會因準備不足而束手無策。

其六，不符合簡捷化的渠道建設原則。營銷渠道扯得過細過長、業務環節過于冗繁、終端分布過于分散必然導致企業的社會庫存攤子越鋪越大，貨款沉淀和資金占用的矛盾日益凸顯。應收賬款的長期居高不下既影響了企業的資金利用效率，又是巨大的潛在風險：一旦營銷終端的監控機制出現失位抑或市場形勢發生變化，企業必將面臨十分巨大甚至是災難性的財務風險。

思路：營銷渠道亟待整合

在當今市場經濟形勢下，任何企業都不能企望依靠政府的力量或者用行政干預的手段來維護自身的利益，大型骨干企業必須學會自己救自己，必須依靠自身的努力去化解矛盾、解決問題，并不斷在參與競爭中使自己得到進一步的發展和壯大。具體的方法就是要用創新思維重新審視和梳理現有的營銷網絡系統，盤點和查找當前營銷網絡存在的缺陷與不足，針對當前現行網絡渠道存在的缺陷，研究制定改進完善的措施與方法，通過調整和重新整合營銷終端機構，使之更加適應市場競爭新形勢的客觀要求。在這種理念的指導下，大型農機制造企業應當統籌規劃、合理安排、科學布局營銷終端，積極探索品牌化經營和品牌專營店發展之路，加快企業參股、控股、合作、自營等多種類型銷售網絡渠道的建設步伐，逐步打造一個以品牌專營為主體，經銷商經銷、分銷為補充的結構明晰、布局合理、渠道通暢、管理有序、和諧高效的新型市場營銷網絡體系，為實現企業持續快速發展提供強有力的渠道網絡支撐。

措施：遵循思路分步實施

在整合營銷渠道的思路下，筆者認為可以采取幾項整合措施，分步實施：

首先，在對全國市場進行認真全面調查分析的基礎上，將全國市場進行科學細分，劃分出已經開發成熟的傳統市場區域、正在快速成長的重點區域和尚無布設網點的市場待開發區域，針對上述不同市場區域的市場體系進行統籌規劃布局，分別采取整合改造、重點扶持和積極培育的方式，由點到面、由近及遠、積極穩妥、逐步適時進行整合推進。

其次，強力推進企業品牌專營店建設。筆者認為可以參考汽車品牌4S店的運營模式以及中國一拖集團的做法，按照主機銷售、配件供應、信息反饋、服務跟蹤、業務培訓等“多位一體”的功能要求和規范標準，逐步對企業現行的產品銷售終端進行重新整合與改造。按照統一規劃、統籌安排的原則，在一些條件好的地區篩選出有實力、信譽好的經銷商進行積極扶植和培育，并從貨源、價格、服務、信息傳遞與廣告傳播等諸方面予以傾斜支持，促使其逐步壯大上升成為企業的品牌形象專營機構，集中開展企業品牌專營業務，使之真正成為未來企業產品銷售的主導力量和參與市場競爭的前沿陣地，成為鏈接生產企業與廣大消費者的橋梁和紐帶，成為企業加強信息傳遞與交流以及擴大企業品牌形象宣傳的主要載體。

第三步是積極穩妥地開展合資、合作型營銷終端機構的試點工作。在全國范圍內選擇幾個重點地區（**好是已開發成熟的市場）的區域中心城市，分別篩選出一家信用**好、實力**強、潛力**大的經銷商，按照品牌形象專營店的模式進行合作，實行參股或控股經營，使之成為企業直接管控下的品牌形象專營示范店和區域性的產品營銷中心。待其發展成熟和功能具備后，再逐步對周邊地區的原有經銷商的業務進行適當的歸攏整合，由區域性營銷中心負責對其供貨和配套服務，并行使企業運營監管職能。

下一個步驟則是針對目前業務尚無銷售終端的空白區域，企業可以在這些地區的中心城市直接注冊設立營銷機構，并嚴格按照品牌專營店的標準進行規范化運作，積極進行市場開發培育和渠道拓展工作，大力開展業務經營與形象宣傳活動，逐步完善和壯大業務輻射功能，以期盡快搶占市場先機，不斷提升企業品牌的影響力和產品的市場占有率。

**后，無論采用哪一種營銷模式，都必須強調企業的市場終端管理和對網絡渠道的調控職能，并確保在統籌規劃和統一組織下進行實施推進。各營銷終端的營銷活動必須高度規范、功能完善、協調一致、形象統一，其經銷范圍也應當盡可能涵蓋企業的全線、全系列產品。在操作步驟上可以先進行上述模式試點，待條件成熟后再向全國市場逐步鋪開。通過重新布局和增設新的營銷終端以及對現行網絡渠道進行整合改造這兩條路徑，逐步建立起一個涵蓋全國、運營通暢、管理有序、功能強大、風險可控的新型營銷網絡系統。

預期：網絡渠道整合顯現效果

通過對營銷終端與網絡渠道的整合與改造，有望實現企業在以下六個方面的改進和提升：

第一，實行品牌專營或合作經營，可以將經銷商的利益與生產企業的利益緊緊綁在一起，使二者同興共榮、命運相連、休戚相關，既有利于地調動經銷商與合作方經營企業產品的積極性，又可促使經銷商更加專注、專心、專業地推銷企業產品，有利于打造出市場占有率高的強勢品牌。

第二，企業對營銷終端和網絡渠道的管控能力將得到強化。實行品牌專營或合作經營后，營銷網點及業務量相對歸攏集中，生產企業可以借此強化對各營銷終端的掌控和監督，甚至可以直接參與營銷終端的經營運作，有效避免企業應收賬款監管失控現象，大大降低企業貨款流失的風險。

第三，統一規范的營銷服務措施在各個營銷終端將得以全面實施與推廣。企業對營銷終端管控能力的提升，為我們在全國范圍內實施推進標準化管理和規范化服務創造了可能，一些先進的營銷理念、切實的服務措施、統一規范的工作流程可以在各營銷終端機構大力推廣實施，對于提升企業統一的品牌形象和擴大企業品牌的影響力將發揮積極的作用。

第四，企業的業務經營觸角將重新伸向市場，促使其營銷活動更加貼近市場、貼近用戶、貼近消費者，如此一來既可拉近與廣大消費者的關系，又便于從市場上獲取大量的有價值的第一手信息，為進一步改進產品、提升服務提供便利條件，產品因市場渠道所困、經營長期受制于人的被動局面也將隨之得以改善，企業從容決策和應對市場變化將有更多的余地。

第五，企業的業務經營領域將得到進一步拓展。大型傳統制造企業可以藉此實現產銷一體化協調發展，進一步延展和拉伸企業的產業鏈，構造和培育企業新的經營增長點，從而加速企業經營規模與經營效益的快速擴張，同時也為整個農機行業實現又好又快發展提供了保障。

第六，有利于培養和造就一大批跨越生產流通領域、兼具實戰經驗的復合型市場營銷人才，從而為企業自身乃至整個農機行業實現持續、穩定和健康發展提供強有力的人才支撐。

關鍵：幾個亟待解決的問題

營銷網絡渠道的整合與提升是一項相當繁雜的系統工程，在實施與推進過程中，難免會遇到各種各樣的問題與矛盾，特別是以下幾個方面的突出問題，極有可能成為左右全局成敗的關鍵，必須引起我們足夠的重視：

首先是人才問題。在營銷管理團隊的選拔任用上，要堅持德才兼備的用人原則，要大膽起用那些有膽有識、思維超前、性格堅韌、作風正派、具有全局觀念、創新精神及能夠應對與處理紛雜多變事務和駕馭全局工作能力的優秀人才，要選用那些對企業忠誠、勇于和敢于替企業承擔責任的能人去負責和從事營銷管理工作。只有選準、起用和用好人才，我們的事業才能成功。

其次是企業內部的工作協調問題。企業內部應專門設立專業的營銷管理機構，統一負責整個企業的營銷網絡規劃、營銷系統協調、終端網絡建設及產品營銷管理、信息收集與反饋、服務措施落實與考核等系統工作，以實現協調一致、統一對外、增強合力、壯大實力的目的。這是保障整個營銷網絡系統統一協調、高效運營和市場營銷能力提升的基礎。

三是要認真協調和處理好與合作方的關系。在營銷終端建設上，要信守互惠雙贏的合作理念，堅持原則性與靈活性相結合的工作原則，既要兼顧合作方的利益，切實保護合作方的經營積極性，又要維護好企業自身的合法利益，防止企業資產流失與企業利益受損。

四是要采取積極審慎的態度，認真處理好與原有經銷商的關系。切實做好原有經銷商業務整合的善后工作，嚴防個別無良經銷商借改制之機惡意拖欠應收賬款，造成新的資金風險和經濟損失。要制定出一套應對惡意拖欠的工作預案，加強營銷業務監控職能，隨時掌握經銷商的業務動向及債務狀況，發現問題及時解決，以消除隱患、化解風險。

五是要善于借鑒中外企業在營銷網絡渠道建設與管理方面的成功做法，認真分析研究和汲取以往在營銷機構建設與網絡渠道運營管理方面的經驗教訓，善于從反思和回顧歷史中查找問題的癥結，不斷研究修正解決問題的方法。惟有不斷地從他人成功經驗中獲取養料、從歷史事件中汲取教訓，我們的工作才能取得進展與突破，我們的營銷渠道才能永遠順達暢通。