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企業(yè)品牌管理新思路:構(gòu)建立體形象 代言品牌內(nèi)涵

作者:勇猛機械 苑同寶 本站發(fā)布時間:2014年05月04日 收藏

  當(dāng)前,受眾進入泛媒介時代,在狂轟濫炸、鋪天蓋地的品牌傳播攻勢下逐步“被成熟”起來,對行業(yè)的諸多傳播方式司空見慣,并不感冒,漸漸變得“油鹽不進”。行業(yè)雷同的廣告話術(shù),引起受眾的極度反感,在傳播效果上適得其反。類似“**流”“極致”“領(lǐng)**者”“正宗”等詞語層出不窮,亂花漸欲迷人眼。

  受眾就在這種高壓的傳播攻勢下,開始自主選擇需要的相關(guān)信息,首先摒棄的就是雷同的、毫無創(chuàng)意的傳播者。傳播學(xué)的集大成者施拉姆將這種現(xiàn)象稱之為“自助餐廳”(又名“使用與滿足理論”):受眾參與傳播,猶如在自助餐廳就餐,每個人都將根據(jù)自己的口味及食欲來挑選飯菜。自助餐廳里的主角是受眾,媒介只是為受眾服務(wù)。也就是說,“使用與滿足理論”主要研究媒介——受眾之間的一種趨向,這一趨向的核心主張是:受眾成員對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的,旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗化的需求,即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等,實際上都在不同程度的使自己的某些需求得到滿足。

  在受眾具備如此高度的選擇權(quán)力的時候,如果我們還是一成不變的繼續(xù)開火,希望受眾成為魔彈論的靶子應(yīng)聲而倒,豈不滑天下之大稽。

  面對新的形勢,一方面我們要重視“言之無文、行之不遠”的文字特性,另一方面我們也應(yīng)該看到形象(圖片和視頻等)帶來的沖擊力遠大于文字本身。從文字學(xué)歷史來講,文字恰恰是由于文字本身不能再分門別類的代表諸多形象而蓬勃發(fā)展的。反其道而行之,我們不妨利用一種形象而代替意義復(fù)雜的文字本身:摒棄文字轟炸式的傳播手段,構(gòu)建立體的品牌形象。

  其實,構(gòu)建立體品牌形象的做法在諸多行業(yè)都有實踐,且取得了不錯的成績。

  讓我們看一下一下案例。

  第一,殺毒軟件卡巴斯基。

卡巴斯基

  第二,太平洋保險公司。

太平洋保險

  第三,江淮汽車。

江淮汽車

  第四,福田雷沃重工。

福田雷沃

  對比以上四個案例,我們可以看出,在品牌傳播方法上,都選擇了一種構(gòu)建品牌形象的方法:卡巴斯基選擇了具有功夫、硬戰(zhàn)色彩的特種部隊模式(更有成龍代言),太平洋保險公司選擇了專業(yè)、貼心的方程式服務(wù)隊,江淮汽車選擇了激昂澎湃的新紅軍形象,福田雷沃重工選擇了穩(wěn)健、強壯的變形金剛。全部采用構(gòu)建品牌形象的方式,利用立體、直接的呼之欲出的形象代言品牌的內(nèi)涵。

  形象代言,以簡馭繁,更立體、更簡約、更有效。形象生動、直觀準確、信息量大的形象漸行其道,其直觀性、敘事性能夠消除不同語言文字所導(dǎo)致的傳播壁壘。施拉姆在《傳播學(xué)概論》曾說“仔細的注意一下,傳播不是全部(甚至大部分不是)通過言辭進行的。一個姿勢,一種面部表情、聲調(diào)類型……這一切都攜帶著信息”。按照傳播學(xué)的或然率公式(選擇的或然率=報償?shù)谋WC/費力的程度。),我們需要雙管齊下,一方面盡量讓我們的信息滿足受眾的需要(也就是設(shè)計信息),另一方面我們要盡量減少受眾獲得信息付出的代價,因為蕪雜的信息足以讓受眾因噎廢食。我們需要設(shè)計操作符號(拉斯韋爾語)促使受眾產(chǎn)生共鳴(接受勸服),參與傳播。灌輸核心形象,形成簡約的品牌形象識別系統(tǒng),是設(shè)計操作符號的高級階段。

  為了真正有效的傳播品牌理念,我們必須擯棄文字的狂轟濫炸方式,不再寄希望于魔彈論泉下顯靈,真正構(gòu)建品牌形象,簡約、有效、直接的傳遞給受眾,以形象代言品牌內(nèi)涵,背書品牌價值。從傳播心理學(xué)上講,傳播致效的必須途徑,第一是進入受眾內(nèi)心形成強烈的心理勢能(強烈的欲望、興奮、激情、決心),繼而促使心里能轉(zhuǎn)化為言行做的功。構(gòu)建品牌形象的方法,就是以強烈勢能,居高臨下般直達受眾內(nèi)心。文字傳播掛一漏萬,形象代言可以將企業(yè)的品牌特性“一言以蔽之”,更全面的體現(xiàn)、更豐富的展示、更直接的觸達。目前的受眾已經(jīng)被動的成熟起來,被動的受眾搖身一變,成為頑固的受眾。部分企業(yè)的品牌宣傳始終企圖利用訴求偏執(zhí)、極端的文案喚醒已經(jīng)油鹽不進的受眾,打破雙方膠著的態(tài)勢。發(fā)力猛,收效微,如此“逞兇斗狠”的方法可以休矣。

周杰倫代言卡巴斯基

周杰倫形象代言的卡巴斯基

  在構(gòu)建品牌形象時,需要以頂層設(shè)計理念為指導(dǎo),構(gòu)建真正可以代言品牌特性的立體形象。上文提到的卡巴斯基曾用成龍及特種部隊作為形象進行代言,殊不知后來竟然改為以周杰倫作為形象代言,老牌可信賴的品牌形象威風(fēng)掃地。一個嚴肅的殺毒軟件與娛樂明星相距不啻千里,如此借勢毫無優(yōu)勢可言,“非徒無益,而又害之”。

  在重卡行業(yè),福田汽車的金剛代言走在前列。在工程機械行業(yè),三一重工于2012年上海寶馬展全面跟進類似雷沃金剛的代言模式。目前來看,農(nóng)機行業(yè)的品牌管理尚在篳路藍縷的草創(chuàng)階段,雖然已有成功試水的先行企業(yè),但整體來看還沒有形成科學(xué)、有序、健康的發(fā)展路徑。大部分的品牌傳播還停留在靠文字轟炸沖鋒陷陣的歷史時期,沒有全面應(yīng)用形象建設(shè)的思維開展工作。

  在當(dāng)今這個泛媒介時代,受眾已經(jīng)開始自主選擇需要的信息,而摒棄那些雷同的、毫無創(chuàng)意的傳播者。企業(yè)應(yīng)該放棄文字的狂轟濫炸的方式,構(gòu)建立體的品牌傳播形象,通過簡約、有效、直接的傳遞方式,用更立體的形象來代言企業(yè)品牌內(nèi)涵,體現(xiàn)品牌的真正價值。

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