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             福田的9年品牌經(jīng)營之路

世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室WBL”和全球**具影響力的世界經(jīng)濟組織“世界經(jīng)濟論壇WEF”在這里共同發(fā)布“中國500**具價值品牌”，福田汽車以119.32億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四，同時在“中國500**具價值品牌”榜單中居43位。

　　這對于即將迎來自己九周年紀念日(8月28日)的福田來說，真是一個不錯的生日禮物。短短九年，福田品牌從無到有，從小到大，從弱到強，實現(xiàn)了其他企業(yè)需要多年才能實現(xiàn)的品牌蛻變和品牌塑造。從福田品牌成長軌跡來看，不難得出這樣的結論：福田品牌經(jīng)營之路將越走越寬。

　　福田汽車的“品牌之年”

　　2005年堪稱福田汽車的“品牌之年”。

　　2月，福田歐V客車成為全國“兩會”用車，這時，離歐V客車正式上市還不到半年，奔馳在北京街頭、滿載兩會代表的歐V客車使更多的人認識了“福田”的鉆石標記；

　　3月，歐V客車參加上海客車博覽會，一舉奪得“**受關注企業(yè)獎”和“**佳環(huán)保車獎”兩個大獎，轟動了業(yè)界；

　　3月26日，福田公司自主研發(fā)的奧鈴系列新品——超越輕卡、捷運輕卡和薩普皮卡，在北京、上海、成都等全國十大城市同步隆重上市，打破了國內(nèi)以日本車型為主導的輕型汽車格局，進一步凸現(xiàn)了福田作為中國汽車行業(yè)為數(shù)不多自主品牌中的佼佼者的形象；

　　4月30日，福田汽車榮獲CCTV2005“我**喜愛的中國品牌”稱號，福田是其中****的商用車品牌，“中國商用車第**品牌”自此叫響；

　　7月19日，反映中國人機動生活質(zhì)量的“福田指數(shù)”發(fā)布，這是我國第一個揭示機動車輛和人民生活相關性的指數(shù)，具有重要的行業(yè)指示作用。福田攜手零點研究咨詢集團發(fā)布2005“福田指數(shù)”，被認為開了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)直接參與人民生活方式和生活水平研究的先河，體現(xiàn)了福田公司高度的社會責任感，同時也顯示了福田為構建和諧社會、提高人民機動生活水平的不懈努力；

　　7月28日，福田汽車在2005北京國際商用車輛及零部件展覽會及第二屆全國客車大賽上成為**大的贏家，一舉奪得本屆展覽會“中國**佳商用車獎”，其歐V品牌系列客車獲得組委會頒發(fā)的3項大獎，充分展示了福田汽車引領客車行業(yè)前進的巨大潛力。

　　2005年剛剛過去三分之二，福田公司已經(jīng)取得這么多引人注目的成績，并以119.32億元的品牌價值位列“中國**具價值品牌”50強之列，完全是基于福田汽車的厚積薄發(fā)。

　　從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營

　　在中國汽車市場逐步國際化的過程中，汽車市場競爭的實質(zhì)就是汽車品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。按照北美和歐洲汽車工業(yè)發(fā)展的規(guī)則，企業(yè)是否擁有強大的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，是衡量其成功的關鍵。

　　福田汽車9年的歷程其實就是打造擁有完全自主知識產(chǎn)權的自主品牌的歷程。9年來，福田汽車懷著“為車為人”的理想，把“致力人文科技，驅(qū)動現(xiàn)代生活”作為自己的使命，在變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”的道路上跋山涉水、不懈探索，這才有了今天“福田”這個閃亮的中國汽車品牌。

　　在福田人9年的辛勤耕耘下，福田汽車在商用車領域的領先地位日益凸顯，它的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了從幾座到數(shù)十座的客車，從**小的到**大的全系列卡車。換言之，福田汽車的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了整個商用車領域的各個細分區(qū)間，福田商用車已經(jīng)成為中國**大的商用車品牌。

　　福田的品牌經(jīng)營意識是中國汽車企業(yè)中覺醒得較早的。當別人還在產(chǎn)品經(jīng)營的道路上前行時，福田已經(jīng)開始走上了品牌經(jīng)營的新路子。

　　2003年5月24日，福田公司總經(jīng)理王金玉親手啟動了操縱桿，揭開了福田汽車BIS(品牌識別系統(tǒng))的神秘面紗，福田的BIS戰(zhàn)略正式全面啟動，福田汽車以全新的形象展現(xiàn)在世人面前。

　　在比較國內(nèi)外很多知名設計公司和咨詢公司的設計后，福田經(jīng)過多次評審，在幾百種方案中，選擇了新logo，這就是現(xiàn)在的鉆石造型的福田標識，同時，福田的英文名稱也做了調(diào)整，放棄了原來的“FUTIAN”漢語拼音字樣，以“FOTON”取而代之。福田還采用了國際上更為推崇的藍色作為新標識的主色調(diào)。

　　福田公司品牌的全面革新，是福田發(fā)展歷程的一個輝煌的里程碑，全新的鉆石形象也象征了福田作為一個卓越的汽車企業(yè)對社會的價值承諾。

　　隨后，福田汽車對產(chǎn)品品牌進行了新的規(guī)劃。

　　按照福田企業(yè)與產(chǎn)品的品牌結構，他們已經(jīng)為充分細化商用車市場做好了準備。其汽車現(xiàn)有五大品牌，第一個是歐曼，根據(jù)用途分為四個子品牌：神舟、昆侖、雄獅、奇兵；輕客產(chǎn)品擁有風景品牌；大中型客車是歐V品牌；高端輕卡品牌是奧鈴；時代輕卡則進入輕卡其他細分領域。福田的時代輕卡在卡車行業(yè)連續(xù)六年高居中國汽車銷售排行榜榜首位置，成為中國第一輕卡，是福田市場占有率**高的品牌。

　　同時，福田汽車還有一個歐馬可品牌，產(chǎn)品預計在明年年底或后年年初投放市場，是中國目前**高端的****輕卡品牌，其產(chǎn)品主要針對海外市場。到此，福田汽車構筑了強大、明確的產(chǎn)品品牌體系。

　　福田汽車在成立之初便立志要做國內(nèi)領先，同時具有國際競爭力的汽車廠家。現(xiàn)在福田汽車有企業(yè)級的福田品牌，產(chǎn)業(yè)級的品牌，如福田汽車、福田建設等，還有陣容強大的產(chǎn)品品牌，這是中國其他商用車廠家所無法趕超的。

　　福田汽車擁有鉆石品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，這使它走在整個中國商用車領域的**前沿。可以毫不夸張地說，福田汽車是中國商用車領域的第**品牌。

　　品牌鑄就福田核心競爭力

　　品牌是有生命的，它需要沉淀。在“中國商用車第**品牌”耀眼的光環(huán)背后，是9年來福田汽車為此默默的不懈努力。

　　2002年，福田進軍重卡領域，走資源整合加技術創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，如今已形成年產(chǎn)6萬輛的生產(chǎn)能力。歐曼重卡擁有自主知識產(chǎn)權，在我國臺灣地區(qū)及日本、歐洲設有3個研發(fā)中心，掌握汽車生產(chǎn)沖壓、焊裝、涂裝、總裝的四大工藝，已形成包括牽引車、自卸車、廂式車、改裝車、普通載貨車等5大系列的100多種產(chǎn)品，產(chǎn)品噸位覆蓋了從3噸—35噸的寬泛領域，滿足了市場全方位需求。生產(chǎn)管理上全面導入并推行豐田生產(chǎn)方式，提倡準時化生產(chǎn)。

　　**近，福田汽車歐曼系列產(chǎn)品正逐漸成為中國重卡市場上的新標準。其采用485單級減速橋的“高效王”系列新品，成為重卡市場上**暢銷的產(chǎn)品。在整個重卡市場層面，自卸車市場的發(fā)展依然是推動整個中重卡行業(yè)快速增長的主要源泉，去年自卸車以接近200%的增長速度，成為行業(yè)速度之**。4月份，歐曼雄獅系列自卸車新品強勢推出，成為福田市場份額和利潤增長的新亮點。

　　歐V客車作為中國客車市場的后來者，其快速立足客車商業(yè)的核心競爭力源自于其核心技術。來自福田的資料顯示，福田汽車為保證歐V客車項目的順利運作，已經(jīng)投資大量研發(fā)經(jīng)費，并誠邀海內(nèi)外專家教授組成歐V客車研發(fā)小組對產(chǎn)品技術組織研發(fā)。同時，福田歐V客車平臺化、模塊化、系列化的生產(chǎn)模式有效地提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　現(xiàn)在，福田汽車企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間已經(jīng)形成良性的互動：企業(yè)母品牌的資產(chǎn)價值為子品牌提供了強有力的品牌支撐和保障，子品牌影響力的增強，也同時推動著企業(yè)品牌價值的提升。而價值不斷增長的品牌已經(jīng)成為福田核心競爭力的重要組成部分。

　　自主研發(fā)成為品牌經(jīng)營的“活水源頭”

　　品牌建設是一項長遠、系統(tǒng)的工程，而只有自主研發(fā)的企業(yè)才可能真正打造出屬于自己的品牌。9年來，在品牌經(jīng)營的道路上，福田堅持自主研發(fā)、自主創(chuàng)新，把自主知識產(chǎn)權作為打造品牌的基礎，這充分顯示了一個優(yōu)秀企業(yè)的遠見卓識。

　　福田汽車起步時，一無合資背景，二無品牌可用，除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品；但福田發(fā)萌初始就明白，要想發(fā)展，必須要有自己的品牌。但品牌建立并非一朝一夕之功，世界排名前五名的汽車品牌：通用、豐田、大眾和戴勒姆—克萊斯勒也都經(jīng)過近百年的磨練，才有今天的成就。福田要想成就自己的品牌，就必須腳踏實地從頭做起。

　　在品牌經(jīng)營過程中，福田發(fā)現(xiàn)，實際上品牌并非一定要后于產(chǎn)品而做，完全可以與產(chǎn)品同時運作。為了品牌的長遠發(fā)展，福田汽車運作之初就啟動了一個名為“同步工程”的營銷戰(zhàn)略，使得形象、品牌與產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、服務都同步發(fā)展，讓品牌與產(chǎn)品的相關因素同時邁進市場，在銷售產(chǎn)品的同時不斷提升著品牌形象。

　　同時，福田汽車還不失時機借用外力，充實其自主品牌的內(nèi)涵與競爭力，讓自我品牌借船出海，迅速揚名市場。

　　福田汽車品牌價值的不斷攀升更關鍵的是得益于高度重視支撐品牌背后的自主研發(fā)。

　　福田公司的內(nèi)部資料顯示，2001年，福田投入研發(fā)1.7億元；2002年研發(fā)投入3億元；2003年研發(fā)投入4.4億元；2004年投入7.1億元；2005年將投入11.2億元。逐年增高的研發(fā)投資，無異于逐年增加品牌的競爭力。

　　據(jù)了解，從國外引進一款輕卡產(chǎn)品，光引進費就是1000多萬元，而每賣一輛車，還要給品牌擁有方2000元左右的技術管理費。福田深知，掌握技術才能進行自主開發(fā)，繞開昂貴的專利壁壘，才能提升競爭力，才能**終轉(zhuǎn)化為利潤。因此，福田汽車用大批自主知識產(chǎn)權作依托，企業(yè)每年擁有的專利數(shù)量迅速增加。截止2004年12月，福田共獲得專利119件。在國內(nèi)100多家整車企業(yè)中，福田的專利擁有量己位于前列。

　　目前，福田擁有商用車全系列產(chǎn)品，按去年福田的汽車銷量34.1萬輛計算，僅自主研發(fā)一項，每年就節(jié)省成本近20億元。

　　9年來，福田的每一個產(chǎn)品都是100%自主研發(fā)，以市場上十分搶手的歐曼重卡為例：在分析市場后,選準中、重型卡車為切入點后，福田公司迅速從全球招聘了大批中重卡技術人才，并與國內(nèi)大專院校合作解決整車匹配和試制、實驗與驗證；又與外國設計公司合作，攻克了車身自主開發(fā)的難關；**后搜集國內(nèi)重卡零部件資源，進行優(yōu)化組合。使一款外形新穎，乘坐舒適，底盤技術領先，排放達到歐Ⅱ、歐Ⅲ標準的重卡誕生了。短短一年之內(nèi),福田一口氣開發(fā)出了四個平臺、多個品種的重卡產(chǎn)品。早在2002年8月，歐曼重卡一上市就受到市場的追捧，截止2004年銷量突破5萬余輛，一舉進入行業(yè)第**梯隊。

　　近日，溫家寶總理在重要批示中提出：“擁有自主創(chuàng)新和自主研發(fā)的企業(yè)才有生命力；企業(yè)只有擁有自主知識產(chǎn)權和核心技術才有競爭力。”福田汽車一直把堅持有自主知識產(chǎn)權的開發(fā)放到戰(zhàn)略高度加以重視。當前，全球經(jīng)濟一體化，汽車產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，汽車市場進一步細分，消費者越來越理性，福田汽車在自主研發(fā)基礎上、從戰(zhàn)略高度建立的福田品牌經(jīng)營模式，已經(jīng)被實踐證明是高瞻遠矚的。

福田汽車成為中國商用車第**品牌后，正向亞洲**大的商用車廠家的目標邁進。福田人的夢想是讓福田早日成為全球舉足輕重的汽車品牌，對此，他們志在必得。

                                                                   （選自《中國信息報》）